Górnik wstaje z kolan, nie tylko na boisku [WYWIAD]

Żeby nie być gołosłownym, spójrzmy na statystyki. Rok do roku w Zabrzu zwiększyły się przychody z dnia meczowego, obroty klubowego sklepiku, średnia frekwencja na trybunach czy w końcu zasięgi w mediach społecznościowych (na Instagramie ponad czterokrotnie). Nie ma w tym przypadku. W Górniku wreszcie dużo się dzieje, a klub znowu staje się atrakcyjny dla kibiców i mieszkańców miasta.

Dawid Dreszer, iGol: Jest Pan w pełni zadowolony z tego, co udało się zrobić przez tych pierwszych kilka miesięcy?

Michał Siara, członek zarządu Górnika Zabrze: Zawsze pozostaje we mnie pewien element niespełnienia. Chciałbym, żeby na stadionie podczas każdego spotkania był komplet widzów. Żeby wygrywać każdy mecz, być najlepszym i chcieć więcej. Natomiast, nawet gdyby tak było, to pewnie i tak znalazłbym sobie coś, do czego mógłbym się przyczepić.

Nie do końca jestem zadowolony z jednego prozaicznego powodu – gdyby przed naszym przyjściem nie zostały popełnione pewne błędy i mniej byłoby teraz do naprawy, to mielibyśmy większe możliwości. Moglibyśmy większe środki przeznaczać na atrakcje okołomeczowe, mieć lepszych zawodników czy więcej inwestować w akademię. Podsumowując, jestem zadowolony, ale jeszcze nic takiego nie zrobiliśmy.

Wcześniej ten potencjał marketingowy klubu nie był w pełni wykorzystywany.

Pełna zgoda. Obserwując to z boku, bardzo dziwiłem się, dlaczego wyglądało to tak, jak wyglądało. Będąc w Zabrzu, nawet jeszcze przed rozpoczęciem tutaj pracy, widziałem jaki potencjał drzemie w klubie. Niewiele zespołów w Polsce może szczycić się taką atmosferą na trybunach.

Święta Barbaro, mieszkasz na grubie
Miej nas zawsze na oku! ⚒️ pic.twitter.com/UKJWD2rDYu

— Górnik Zabrze (@GornikZabrzeSSA) December 7, 2024

Ile osób obecnie odpowiada za marketing i działalność medialną w Górniku Zabrze?

Powiedziałbym, że za mało. Zawsze chciałoby się robić więcej i lepiej. Górnik funkcjonuje jeszcze na takich zasadach, że dużo osób wykonuje jednocześnie czynności niezwiązane stricte ze swoim stanowiskiem. Dla przykładu: ktoś, kto odpowiada za grafikę, robi też zdjęcia; ktoś, kto odpowiada za komunikację, montuje także wideo.

To wynika między innymi z kwestii budżetowych, które staramy się cały czas trzymać w ryzach, ale też z błędów przeszłości. Nie można wejść do klubu i od razu wszystko zmienić. Trzeba dać ludziom szansę, popatrzeć jak funkcjonują. Ci ludzie chcą dzisiaj pracować, dawać z siebie więcej i rozwijać Górnika. Przychodzą z entuzjazmem do pracy, a przynajmniej takie mam odczucie.

To nie jest jednak tak, że w takim składzie jesteśmy w stanie robić wszystko, co byśmy chcieli. Gdy będzie więcej osób, będziemy mogli realizować więcej aktywności i pomysłów. Ale zmierzamy w dobrą stronę. Jestem zbudowany tym, jak niektóre osoby urosły przez te pół roku oraz jaką odpowiedzialność teraz na siebie biorą.

Skąd czerpiecie wzorce? Patrzycie na przykład jak działają kluby na zachodzie? Mam tu na myśli na przykład aktywności okołomeczowe.

Myślę, że to po pierwsze kwestia własnej kreatywności, bo masę rzeczy wymyślamy sami. Rzucamy pomysły, które później dopracowujemy podczas swego rodzaju burzy mózgów. W czwartki mamy spotkania marketingowe, na których omawiamy różne rzeczy. Po drugie, każdy klub, mówiąc kolokwialnie, trochę ściąga. Adaptuje różne rzeczy, które gdzieś podpatrzył. Mówimy o inspiracji nie tylko klubami zachodnimi, ale również polskimi.

Staramy się czerpać z innych dyscyplin, patrzymy na wszystko. Ja na przykład oglądam mecze futbolu amerykańskiego, gdzie bardzo dużo dzieje się pod względem „opakowania” całego wydarzenia. Ze wszystkiego można wyciągnąć coś dla siebie, zaadaptować i wdrożyć tak, żeby miało to ręce i nogi. Czasami z niektórych pomysłów rezygnujemy, to normalne, ale staramy się zawsze zadowolić kibiców, zachęcić ich do przychodzenia na stadion.

Na ile te wszystkie efekty, o których mówimy, to zasługa Lukasa Podolskiego? Mam wrażenie, że czasem zapomina się w tym wszystkim o innych pracownikach klubu.

Ja mam nadzieję, że nikt się też na to nie gniewa. Lukas jest niezwykle istotnym czynnikiem powodującym rozwój klubu. Bardzo nam pomaga, większość z nas ściągał do klubu, pośrednio lub bezpośrednio. Więc trochę tak jest, że gdyby nie on, to kilku osób by tutaj nie było i rzeczywiście mniej mogłoby się dziać.

Ale nie możemy powiedzieć, że wyłącznie on stoi za tymi sukcesami, co zresztą sam często podkreśla. Spójrzmy na przykład na umowę partnerską z Vissel Kobe. Oczywiście, zapalnikiem był Lukas i osobiście ogłosił tę współpracę w Japonii, aby uzyskać dla klubu jak największy rozgłos. Natomiast jest to także zasługa dobrze wykonanej pracy działu skautingu i działu sportu, zarówno podczas spotkania w Stambule, jak i później w Polsce.

Jeszcze bardziej otwieramy się na Azję! Górnik Zabrze nawiązał współpracę z Vissel Kobe! 🤝

🇯🇵 アジアへの扉をさらに広げていきます！グルニク・ザブジェ選手が @visselkobeとの協力を開始しました!

🔗 Więcej | https://t.co/mEKZLvRMDv pic.twitter.com/aF9GFAdBkw

— Górnik Zabrze (@GornikZabrzeSSA) December 14, 2024

Lukas udrażnia ścieżki. Daje nam możliwości nieporównywalne do żadnego innego zawodnika czy pracownika, ale każda osoba w klubie jest istotnym elementem tej układanki. Nikt nie mówi na przykład o dziale ticketingu. Nawet Daria Wollenberg pisała o tym ostatnio w mediach społecznościowych. Dział ticketingu wykonuje kapitalną pracę. Poziom analiz, które od nich otrzymujemy, jest dla mnie na europejskim poziomie. Dostajemy informacje odnośnie kibiców, różnorodne pomysły na promocje biletowe, które moglibyśmy wprowadzić. Każdy aspekt i tryb w tej maszynie, jaką jest klub, mają bardzo duże znaczenie.

Chciałbym dopytać o tę umowę z Vissel Kobe. Jakie macie na to pomysły?

Zobaczymy, jak ta współpraca będzie się układała. My mamy fajne doświadczenia z rynkiem azjatyckim, szczególnie japońskim. Oni, poprzez osobę Lukasa i poprzez nasze transfery w przeszłości, widzą szansę na sprzedaż swoich zawodników do Europy. To też jest kwestia pewnego poszerzania naszego brandu. Już dzisiaj mamy partnerów z rynku niemieckiego, oczywiście za sprawą Lukasa i jego rozpoznawalności. Staramy się to poszerzyć teraz o rynek japoński. Później być może będzie nam łatwiej pozyskiwać kolejnych partnerów, którzy są tam zakorzenieni.

To też okazja do wymiany doświadczeń marketingowych czy wzajemne zwiększanie swoich zasięgów w mediach społecznościowych. To poszerzanie sobie rynku zbytu, a co za tym idzie – praca nad tym, żeby sponsorzy z rynku japońskiego chcieli być obecni w Górniku i promować się przy okazji jego meczów.

Jak wygląda u Was typowy dzień meczowy? Mówi się, że dla pracowników klubu zaczyna się on już na kilka godzin przed pierwszym gwizdkiem sędziego.

To kwestia indywidualna. W zależności od obowiązków, niektórzy pracownicy zaczynają z samego ranna, inni na kilka godzin przed pierwszym gwizdkiem. Mamy dział organizacji, który wszystko przygotowuje we własnym zakresie. Przychodzą do nas też ludzie tylko na dzień meczowy. Najczęściej są oni kibicami Górnika, którzy pomagają ogarniać temat reklam, brandingu stadionowego, wody dla mediów itd. Na przykład te osoby, w zależności od rangi meczu i liczby aktywności, zaczynają pięć-sześć godzin przed rozpoczęciem spotkania.

Ja lubię zaczynać wcześniej, żeby widzieć, jak to wszystko rośnie i czy w międzyczasie nie pojawił się jakiś element problemowy, na który trzeba położyć większy nacisk. Im szybciej się takie rzeczy wyłapie, tym mniej jest nerwowości przed samym meczem. Dział marketingu pracę zaczyna właściwie od samego rana, zamieszczając pierwsze posty w mediach społecznościowych. Na samym stadionie pojawiają się podobnie, na kilka godzin przed rozpoczęciem spotkania. Oni zostają też najdłużej już po jego zakończeniu, bo wtedy jest masa contentu do wyprodukowania (np. różnego rodzaju wywiadów, konferencji prasowych czy innych postów). Zawsze na meczu pojawiają się także partnerzy czy sponsorzy, których musimy ugościć, więc to też jest jakiś aspekt do odwiosłowania.

Przez te pół roku na szczęście nie mieliśmy takiej sytuacji, żeby jakiś problem wyskoczyłby nagle, na chwilę przed lub już w trakcie spotkania. To też pokazuje, jak przygotowani jesteśmy na różne okoliczności. Zawsze organizujemy spotkanie przedmeczowe, a w przypadku meczów o większym zainteresowaniu nawet dwa spotkania. Tam omawiamy wszystkie kwestie, w tym zagrożenia – nie chodzi tylko o bezpieczeństwo, ale infrastrukturę, widzów, bramki wejściowe czy nawet catering. Z kolei po każdym meczu spotykamy się, aby przeanalizować błędy oraz zastanowić się, co możemy poprawić. Wydaje mi się, że z każdym tygodniem idziemy do przodu.

Duże wrażenie mógł robić film z okazji urodzin klubu.

Tutaj ojcem i reżyserem jest Mateusz Antczak. On świetnie czuje się w różnego rodzaju klipach – pod kątem kreatywności i takiej kompleksowej obsługi całości wydarzenia. W dużej mierze zrobił ten klip sam. Pomagało zaledwie kilka osób. Trzeba było ściągnąć bowiem byłych zawodników, ktoś musiał to też nagrać. Zawsze można zrobić coś lepiej, ale tutaj czapki z głów przed Mateuszem, że dowiózł ten projekt od początku do końca. Kapitalna sprawa.

Zauważyłem, że kluczowym elementem Waszej działalności w mediach społecznościowych jest reakcja na wydarzenia bieżące, nagłe.

Nie wiem, czy to jest kluczowe, natomiast jest to efekt kreatywności tego działu. Mają wolną rękę, żeby robić to, na co mają ochotę, oczywiście w granicach dobrego smaku. Od większości z tych osób jestem starszy i czasami różnych rzeczy już nie rozumiem, ale nie blokuję im tego. Lubię się otaczać młodszymi ludźmi, oni lepiej czują social media. Tłumaczą mi trochę dzisiejszy świat i to, co dzieje się wokół nas. Wydaje mi się, że mają kreatywne głowy i dobry gust, są zadowoleni ze swojej pracy. Mogą się wykazać i to robią.

🤓 https://t.co/cStbD8wZrQ pic.twitter.com/bBWDFDLkNC

— Górnik Zabrze (@GornikZabrzeSSA) December 16, 2024

Zapytam o działalność medialną po jesiennym meczu z Piastem. Czy takie coś da się w ogóle wcześniej zaplanować?

Niektóre rzeczy były zaplanowane, niektóre nie. Oczywiście, wiąże się to z ryzykiem. Być może w przyszłości inaczej byśmy reagowali. Należy jednak pamiętać, że piłka nożna to emocje. Często staramy się być tacy strasznie prawilni w tym wszystkim, co robimy w klubach piłkarskich. Zapominamy przy tym, że futbol to rozrywka. Taka zabawa, a nawet wbijanie jakichś subtelnych szpilek rywalowi, są na porządku dziennym w każdej dyscyplinie sportu i każdej rozrywce. Wydaje mi się, że jeśli utrzymujemy ten poziom dobrego smaku, to jest to naturalne i dozwolone.

Macie opracowany zarys tego, co medialnie chcecie zrobić w tym roku?

Mamy już kilka pomysłów, trwają prace graficzne nad nowym visualem. Myślimy do przodu, o kolejnym sezonie, jak to będzie wyglądało w lipcu. Mamy opracowane tematy związane z partnerem technicznym i koszulkami, jakbyśmy chcieli to wszystko promować. Kilka rzeczy jest już ustalonych. Kierunek, w którym chcielibyśmy zmierzać, także. Reszta będzie trochę wynikała między innymi z postawy drużyny na boisku.

Wiemy, kiedy chcielibyśmy wystartować ze sprzedażą karnetów. Kiedy chcielibyśmy wypuścić koszulki retro, bo taki pomysł też mamy. Chcemy bardzo duży nacisk postawić na sklep. Oczywiście, już teraz finansowo wygląda on dobrze, ale nie jest powiedziane, że nie może wyglądać jeszcze lepiej. Wszystko przed nami. Część rzeczy będziemy starali się robić na zasadzie reaktywnego działania. Strategia i scenariusze na ten rok są przygotowane, ale to też nie jest tak, że wszystko mamy już dopięte na ostatni guzik.

Domyślam się, że w tych wszystkich działaniach chcecie dotrzeć do nowych kibiców. A co chcecie zaoferować tym, którzy z Górnikiem są od lat?

Nie jest do końca tak, że chcemy docierać tylko do tych nowych kibiców. Jest masa ludzi, którzy kiedyś chodzili na Górnik, a dziś już z pewnych powodów tego nie robią. To kwestia utraty zaufania, elementów na stadionie, które można poprawić – na przykład cateringu. Nie może być hipotetycznej sytuacji, że ktoś czeka pół godziny na kupno kiełbasy, bo już albo na ten stadion w ogóle nie przyjdzie, albo następnym razem po prostu z zakupu tej kiełbasy zrezygnuje.

Do każdego trzeba docierać w trochę inny sposób. Pracujemy nad konkretną bazą informacji, żeby jeszcze więcej wiedzieć o ludziach, którzy nas otaczają. Dzisiaj wiemy, że ktoś przychodzi na stadion, ale nie wiemy, czy kupuje coś w sklepie. A jeśli coś kupuje, nie wiemy co i dlaczego. Z tego powodu po każdym meczu pytamy kibiców, w tym karnetowiczów, co im się podobało, a co należy poprawić. Często są to pytania sprecyzowane, bo chcemy zobaczyć reakcje ludzi na konkretny aspekt. Czasem jednak są to pytania otwarte – na przykład o to, skąd w ogóle pomysł przyjścia na mecz Górnika. Aby się rozwijać, musimy dywersyfikować kanały dotarcia do naszych kibiców oraz potencjalnych nowych fanów, a do tego potrzebne nam są konkretne informacje.

Kibice, którzy teraz kupują najdroższe karnety, być może w przyszłości będą chcieli przenieść się na drugą trybunę, żeby zobaczyć jak jest z tamtej strony. Do kibiców z Torcidy musimy dotrzeć w taki sposób, aby przychodzili na każdy ligowy mecz i wspierali zawodników tak, jak podczas rywalizacji z Lechem Poznań. A są też ludzie, którzy kiedyś chodzili na Torcidę, a dziś mają dzieci i chodzą na trybunę rodzinną. Każdy jest trochę inny i zmienia się w czasie. My musimy pozyskiwać informacje, by wiedzieć, czego te osoby potrzebują. Jak najmniej działań chcemy opierać na intuicji czy wyczuciu, a coraz więcej podpierać danymi statystycznymi czy innymi zebranymi informacjami.

Jak powstał film na 76. urodziny klubu?

Po rozmowie z Michałem Siarą chcieliśmy dowiedzieć się czegoś więcej na temat urodzinowego klipu. Postanowiliśmy więc popytać u źródła.

Jaka była geneza tego klipu?

Mateusz Antczak, rzecznik prasowy Górnika: Na pewno nie powstałby, gdyby nie pomoc ludzi dobrze życzących klubowi. To był pomysł chłopaków z Torcidy. Wyszli z inicjatywą, żeby przy okazji 76. urodzin Górnika nagrać coś właśnie w Balatonie. To restauracja, w której kiedyś nasze legendy świętowały swoje największe sukcesy, a nieraz pewnie i zapijały porażki. Podjęliśmy się tego.

Tutaj wielkie podziękowania należą się właścicielom restauracji, którzy wspaniale nas ugościli i udostępnili lokal na cały dzień. Następnie – przez Kino Roma – udało nam się dotrzeć do kolejnych instytucji, które także wyciągnęły pomocną dłoń. To było przede wszystkim Muzeum PRL-u w Rudzie Śląskiej, z którego otrzymaliśmy rekwizyty. Był to też Teatr Śląski w Katowicach, z którego dostaliśmy stroje. Na miejscu wspierało nas natomiast Muzeum Miejskie w Zabrzu.

W nagraniu ukryliście pewne smaczki.

To kilka takich easter eggów dla uważnych i dobrze zorientowanych kibiców. Na ujęciu, kiedy górnicy dopiero wchodzą do restauracji, można zauważyć Poloneza z charakterystycznie postawionymi wycieraczkami, należącego do Stanisława Sętkowskiego. Odpalenie tego samochodu po tak długim czasie, kiedy był on niesprawny, stanowiło pewne wyzwanie, ale pomogli nam tutaj właśnie chłopacy z Torcidy.

Jest też wilczyca, czyli prezent od AS Romy z półfinału w 1970 roku. Kiedy moneta leci w górę, wiruje natomiast na tle prezentu od Manchesteru City, już z finału europejskich rozgrywek. Adam Kompała w pewnym momencie stoi w koszulce z czasów gry w Górniku, którą Bartek Perek dzień przed nagraniem odebrał od kolekcjonera z okolic Częstochowy. Na stole znajduje się zabrzańskie piwo z tamtych lat, które otrzymaliśmy jako rekwizyt z muzeum PRL-u. Są stare magazyny sportowe, banknoty z wysokimi nominałami, szklanki z metalowymi uchwytami czy charakterystyczne radio.

Górnik Zabrze Lukas Podolski Marketing sportowy Michał Siara PKO Ekstraklasa